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孩子產品的廣告文案營銷策劃
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關于孩子產品的廣告文案營銷策劃,要抓住哪三點?

 
 

不少人說:孩子的錢很好賺。因為孩子在買東西時,幾乎不會考慮各種制約因素,他們的衡量標準往往只有一個:這個東西好玩/好吃嗎?正因如此,關于孩子的產 品,其營銷手法要么是生拉硬拽的"王婆賣瓜,自賣自夸",要么是感情泛濫的"情懷癌"。其實,關于孩子的產品,內容營銷是最合適的策略。但是,要怎么做 呢?

我們從一本繪本說起……

繪本:《媽媽買綠豆》

關于孩子產品的廣告文案營銷策劃,要抓住哪三點?

《媽媽買綠豆》是我和我孩子最喜歡的繪本之一。我給她讀了數不清多少遍。強烈推薦給大家,不管你是不是"媽媽"。

這本繪本的內容看似在記錄著一個圍繞著綠豆的流水賬:阿寶最喜歡喝媽媽煮的綠豆湯。每次和媽媽去買菜,都要媽媽買綠豆。阿寶提著綠豆回到家,自己洗綠豆、 泡綠豆、等綠豆變大、煮綠豆、和媽媽喝綠豆湯、做綠豆冰棒、種綠豆、等待綠豆發芽。這個平淡的故事為什么吸引了那么多媽媽和孩子?因為:

1,引起了媽媽的回憶。書里的很多片段,都是媽媽們童年的回憶。我最喜歡的一幅畫面如下:

阿寶和媽媽坐在家門口,吹著夏日的涼風,喝著綠豆湯。每次和孩子讀到這里,我就想到80年代,那時我們住的筒子樓,那時我們門前會有菜地,會掛著晾衣服的繩子。那樣的日子,一去不復返。我也心生遺憾,現在,我無法以這樣的方式和我的孩子一起喝綠豆湯了。

關于孩子產品的廣告文案營銷策劃,要抓住哪三點?

2,一種樸實和普世的情感。整本繪本,阿寶和媽媽之間沒有任何關于愛的華麗表達,只是最基本的對話。但母子之情,自然融入人心。

關于孩子產品的廣告文案營銷策劃,要抓住哪三點?

3,很多熟悉的場景。繪本里的很多場景都是父母們小時候,或自己的孩子正在經歷的。比如:媽媽做飯時,孩子在一旁玩玩具。

關于孩子產品的廣告文案營銷策劃,要抓住哪三點?

那么,以上三點對兒童產品的內容營銷,有什么啟示呢?

1,直擊"購買決策者"。關于兒童產品,有個特殊情況:它的購買決策者往往是媽媽,但使用者是孩子。那么,問題來了,這兩個群體感知的產品價值是不是一樣呢?

舉個例子:對于一個小學生而言,她買什么樣的書包,書包能產生什么價值?這個"價值"很可能主要是由"外表"決定。也就是說,當下及她所處的環境,她的同 齡人喜歡什么流行元素(比如迪斯尼最新版漫畫人物);符合了這個潮流,就是有價值的;反之則沒有。但是,對于這個女孩的媽媽而言,耐用性也許是首要價值。

所以,一定要知道產品的實際消費者是誰?做出購買決策的又是誰?產品是否有價值?消費者以及能夠對消費決策產生直接或間接影響的人說了算,營銷者的看法是無足輕重的。

回到《媽媽買綠豆》的繪本,每個媽媽(大人)都有童年。媽媽們在帶孩子的過程中,會情不自禁地回憶自己的童年:我是怎么度過的?我那時喜歡玩什么游戲?等等。我總在想:如果別人問我,你生孩子后最大的感受是什么?我最想說的答案是:給了我一次重新經歷童年的機會。


2,情感的連接性。現在,不少關于孩子的產品,動輒反復強調愛的偉大、責任等,這些詞說多了,就成了不堪重負的情感累贅。而這些詞,根本無法產生一種情感的連接性。你可以想象,那些"愛孩子就給他用***",諸如此類的文案,是多么得空洞、乏味。


3,場景的代入感。當你看到兒童產品的各種宣傳內容(文案、視頻等等)時,問問自己:有沒有身臨其境的感覺?你是這個場景的一員嗎?

帶著這三點關于孩子產品的內容營銷要點,我們再來看兩個案例

JohnLewis的保險廣告

英國老牌百貨公司JohnLewis擅長用孩子的視角講故事。最近JohnLewis家庭保險推出了年度宣傳片。


這部宣傳片通篇說孩子,其實是拍給媽媽看的。

1,直擊"購買決策者"。媽媽對孩子在家里的"天賦搗蛋行為"又愛又恨。JohnLewis家庭保險幫助媽媽解決問題:東西砸壞了沒關系,讓我們一起保護孩子的創造力。


2,情感的連接性。跳舞的小女孩胖乎乎的,帶著黑框眼鏡,舞步也不優美,甚至有點小小的滑稽。她的每個舞步,舉手投足,都讓媽媽們情不自禁地想到了自己的女兒。誠然,不是每個女孩子都是小公主。大多數女孩是普通的。但不管是平凡、還是非凡,每個女孩都有追求夢想的權力。

特別是結尾的文案:"ifitmatterstoyou,itmatterstous。"一語雙關。

It:跳舞、孩子、夢想

You:孩子、媽媽


3,場景的代入感。影片中小女孩的"搗蛋式跳舞"場景,對幾乎每個媽媽來說太熟悉了。這簡直就是在看自己的孩子跳舞。我看到這個女孩跳舞時,想到了我的孩子,特別喜歡帶著大耳麥,假裝自己在錄音棚里唱歌。她折騰了我所有的發箍,據為己有,全部變成了"耳機"。


某奶粉產品的TVC

這個奶粉產品的TVC廣告文案如下:

(媽媽的自白)

沒想到愛睡懶覺的我會六點起來

沒想到想看遍全世界的我現在只想陪在她的身邊

沒想到原本粗心的我能變的這么細心

(爸爸的自白)

沒想到熱愛美食的我會習慣這樣的晚餐

沒想到什么都不會的我變得什么都會了

你的改變只是為了他更好的成長

而他的成長也是給你最好的禮物

其內容營銷也是具備了以上三點:

1,直擊"購買決策者"。這個TVC給予了購買決策者一種榮耀的肯定:在帶孩子的過程中,父母自身也獲得了成長,突破了曾經的自我。


2,情感的連接性。沒有自夸,但對孩子無私的愛溢于言表。


3,場景的代入感。這些場景,是每個新手父母都經歷的。

好了,重要的事情說三遍。不知不覺已經三遍了:)


--這是我的個人公眾號:小圈梨。--我的工作經歷包括:《南方都市報》駐香港記者-500強外企總部PR-在agency帶社會化營銷團隊服務招商銀行(微信、微博)等。

--"小圈梨"微信公眾號專注社會化營銷和內容營銷。所有文章均為原創,主打有關社會化營銷的策略分析和案例解析。

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